La lucha legendaria entre Coca-cola y Pepsi, es el ejemplo que mejor ilustra la competencia directa entre dos marcas.
Coca-cola se introduce en el mercado hace más de 100 años como una medicina exótica que gracias a su publicidad llegó a convertirse en el producto más conocido de Estados Unidos y, 12 años más tarde se funda Pepsi, su gran rival.
Desde el principio, ambos productos lucharon por una posición en el mercado con diferentes estrategias. Pepsi, sale al mercado reafirmándose contra coca-cola mediante publicidad con niños a raíz de la ley establecida en 1906 que prohíbe añadir narcóticos a los refrescos y empieza a comercializarse como una marca más barata que coca-cola que llegaba a ofrecer más cantidad por el mismo precio, pero enfocada a un sector pobre de la población. En aquel entonces Coca-cola se convertía en un símbolo esencial mediante la publicidad asociándose a buenos tiempos, a la familia, a una buena época en definitiva, haciendo uso de símbolos como Papá Noel y utilizando la 2ª Guerra Mundial como imagen.
En los años 50, Pepsi empieza a generar una serie de iniciativas en contra de Coca-cola, originando el concepto de "Pepsi Generation", utilizando imágenes de famosos como Michael Jackson en el que enfocan el producto hacia el sector joven, usándolo como icono en contra de la guerra. Estas campañas pretendían vender el usuario y no simplemente la bebida como hacía Coca-cola, que se dedicaba a asumir simplemente el posicionamiento de su sector.
Más adelante surge otro movimiento estratégico de Pepsi llamado "El reto de Pepsi", que demostró por medio de pruebas a ciegas, que la gente prefería el sabor más dulce de Pepsi al de Coca-cola. Éste repentino hecho, causó un revuelo en sus consumidores viéndose obligada a introducir nuevamente la antigua fórmula ya que su posición se había visto realmente afectada ya que el sabor no tenía el mismo significado para los consumidores para los cuales era el reflejo de diferentes situaciones a lo largo del tiempo.
Hasta los años 70, la lucha ha estado llena de actividades ilegales que permitían hacerse con el mercado a unos a causa de bloqueárselo a los otros mediante diferentes operaciones secretas.
Para aumentar su mercado, Coca-cola decide darle importancia al posicionamiento, distribuyéndose en todos los lugares al mismo tiempo y ampliando su ámbito de distribución a cualquier situación de la vida cotidiana de la sociedad. Esta estrategia conlleva a las compañías a explotar la comercialización de bebidas no gaseosas para aumentar su oferta.
Como se demuestra, es muy complicado apostar por un ganador ante esta lucha por posicionarse en un mercado, ya que dependiendo de las estrategias utilizadas y de como se haga uso de ellas, unas veces se situará una compañía por delante y otras veces, será la otra las que lleve las riendas del mercado. Pero lo que sí es seguro es que, una vez que se tiene un mercado ganado, fruto de años de trabajo con un posicionamiento auténtico capaz de representar, como en este caso es Coca-cola, al espíritu americano, es muy complicado arrebatarlo, ya que es un sentimiento representativo de muchos momentos que conforman parte de la vida de los consumidores.
